Su questo tema la maggior parte dei contenuti si ferma allo slogan. Ma "Made in Italy" non è un marchio che si richiede: è quasi sempre l'applicazione di una regola doganale UE generica, uguale per tutti i 27 paesi membri. Le differenze stanno in ciò che ogni paese ha costruito, o non ha costruito, sopra quella base.
La base comune UE: "ultima trasformazione sostanziale". Il Codice Doganale dell'Unione stabilisce che l'origine non preferenziale di un prodotto è il paese dove è avvenuta l'ultima lavorazione sostanziale, economicamente giustificata. Per l'abbigliamento coincide quasi sempre con la confezione finale del capo, non con il luogo in cui sono nati il tessuto, il filato o il design. È la regola che permette a un capo cucito in Italia con tessuto importato di dichiararsi legalmente "Made in Italy". Vale allo stesso modo in Francia, Germania, Spagna: nessuna certificazione da richiedere, è un automatismo doganale.
Italia: due leggi, una delle due mai applicata. La Legge 166/2009 ha introdotto il marchio collettivo "100% Made in Italy", riservato ai prodotti interamente lavorati sul territorio nazionale — più severo del semplice "Made in Italy". Nella pratica, però, non ha mai avuto i decreti attuativi necessari a renderlo operativo. La Legge Reguzzoni-Versace-Calearo (55/2010), che imponeva l'etichettatura tracciata per fase di lavorazione nel tessile, nella pelletteria e nelle calzature, è stata segnalata dalla Commissione UE come incompatibile con il diritto comunitario, e l'Agenzia delle Dogane ne ha di fatto sospeso l'applicazione con una propria nota nel 2010. Restano in vigore le sanzioni penali per l'uso ingannevole dell'indicazione, ma lo standard positivo, cioè cosa serve per guadagnarsela, è rimasto in gran parte lettera morta. Chi vuole comunque una garanzia verificabile in Italia può passare da un certificato di origine emesso dalla Camera di Commercio, o da un marchio privato come quello dell'Istituto per la Tutela dei Produttori Italiani, con audit di un ente terzo.
Francia — un modello che funziona: Origine France Garantie. La Francia non ha una legge statale più severa della base UE, ma ha costruito sopra di essa una certificazione privata seria: Origine France Garantie (OFG), gestita dall'associazione Pro France dal 2010. Per ottenerla un prodotto deve rispettare due criteri cumulativi verificati da un ente indipendente: le caratteristiche essenziali del prodotto devono formarsi in Francia, e almeno il 50% del prezzo di costo unitario deve essere generato in Francia. È volontaria e ha un costo, ma è verificata. Il "100% Made in Italy" italiano, invece, resta più solido sulla carta, ma senza un meccanismo di verifica funzionante.
Altrove. La Svizzera ha probabilmente la legge più severa al mondo: lo "Swiss Made" richiede che almeno il 60% dei costi di fabbricazione sia sostenuto in Svizzera (soglia più alta per gli orologi). Gli Stati Uniti applicano lo standard "all or virtually all" della Federal Trade Commission, con sanzioni reali per chi lo dichiara falsamente. La Germania non ha una legge propria più severa della base UE; "Made in Germany" nacque nel 1887 come marchio di allarme imposto dal Regno Unito ai prodotti tedeschi, per proteggere i consumatori britannici, prima di diventare nel secolo successivo un segno di qualità.
